Вы только посмотрели информацию о лазерной коррекции зрения, лечении катаракты или другой медицинской услуге. Никуда не звонили, ничего не заказывали.
А через некоторое время вам звонит совершенно другая клиника и предлагает пройти лечение именно у нее.
Совпадение?
Иногда — возможно. Но современный цифровой маркетинг действительно позволяет собирать и сопоставлять огромный объем информации о поведении человека в интернете.
Рекламные идентификаторы, cookie, партнерские рекламные сети, ранее оставленные контактные данные и различные базы могут использоваться для формирования цифрового профиля потенциального клиента.
В обычной торговле подобные технологии уже давно стали частью маркетинга. Но медицина — не обычная торговля.
Когда маркетинг начинает вторгаться в медицинскую тайну
Само посещение сайта еще не означает, что человек является пациентом клиники или имеет определенное заболевание.
Но когда информация о конкретном человеке связывается с его интересом к лечению катаракты, глаукомы, лазерной коррекции или другой медицинской процедуре, возникает совершенно другой уровень чувствительности информации.
Особенно если после этого человеку начинают звонить организации, которым он сам своих контактов не предоставлял.
И здесь возникает не только этический, но и юридический вопрос. Российское законодательство разрешает распространение рекламы по телефону только при наличии предварительного согласия абонента. Поэтому сам факт посещения медицинского сайта нельзя автоматически рассматривать как согласие на рекламный звонок.
Почему в медицине это особенно опасно
Главная проблема заключается даже не в раздражающем телефонном звонке.
Опаснее другое. Когда медицинская организация начинает рассматривать человека прежде всего как «лид», которого необходимо перехватить у конкурента, постепенно меняется сама философия медицинской помощи.
Пациент превращается в объект продажи.
А медицина не должна начинаться с вопроса: «Как забрать этого пациента себе?» Она должна начинаться с другого: «Что действительно необходимо этому человеку и как сделать это максимально безопасно?»
А если главным аргументом становится низкая цена?
Особенно внимательно следует относиться к ситуациям, когда вслед за агрессивным привлечением пациента ему сразу предлагают значительно более дешевую операцию или лечение.
Низкая цена сама по себе не означает низкого качества. Но пациент имеет полное право спросить: за счет чего она достигнута?
Стоимость современной офтальмологической операции складывается не только из нескольких минут работы хирурга. Это полноценная предоперационная диагностика, квалификация врачей и медицинского персонала, современное оборудование и его регулярное техническое обслуживание, одноразовые расходные материалы, лекарственное обеспечение, стерилизация, система инфекционной безопасности, послеоперационное наблюдение и возможность оказать помощь при нестандартной ситуации.
Поэтому если стоимость медицинской услуги существенно ниже рыночной, важно понимать, на каком именно этапе была достигнута эта экономия.
Экономия на административных расходах — одно. Экономия на диагностике, оборудовании, расходных материалах, квалификации персонала или послеоперационном сопровождении — совершенно другое.
В медицине цена ошибки измеряется не деньгами. Иногда она измеряется зрением.
Что делать, если вам позвонила клиника, которой вы не оставляли номер
Спокойно спросите:
- Откуда у вас мой номер телефона?
- Когда и каким образом я дал согласие на рекламные звонки?
- Какая организация получила и обрабатывает мои данные?
Зафиксируйте номер телефона, дату звонка и название организации.
Если убедительного объяснения нет, можно потребовать прекратить рекламные обращения и обработку данных, а при необходимости обратиться в ФАС и Роскомнадзор.
И главное — не принимайте решение о медицинском вмешательстве только потому, что вам неожиданно позвонили и предложили сделать его дешевле.
Медицинское решение должно приниматься после диагностики и разговора с врачом, которому вы доверяете.
Я работаю в офтальмологии с 1990 года. За эти десятилетия изменилось практически все: диагностическое оборудование, лазерные технологии, микрохирургия, интраокулярные линзы, возможности лечения сетчатки. Но один принцип медицины не должен меняться никогда: интересы и безопасность пациента должны стоять выше коммерческого результата. Именно поэтому меня особенно беспокоит ситуация, когда методы агрессивного интернет-маркетинга начинают переноситься в медицину без понимания границ допустимого.
Для интернет-магазина человек, посмотревший определенный товар, действительно может быть потенциальным покупателем. В медицине такая логика опасна. Человек, который прочитал информацию о лазерной коррекции зрения, еще не является кандидатом на операцию. Возможно, у него тонкая роговица. Возможно, есть кератоконус или другие противопоказания. Возможно, ему вообще не нужна операция. Ответить на это может только полноценная диагностика и врач. Поэтому медицина, построенная прежде всего вокруг задачи «продать процедуру», принципиально отличается от медицины, построенной вокруг задачи выбрать правильное решение для пациента.
Почему дешевле — не всегда лучше
За годы хирургической работы я видел, насколько результат зависит от деталей, которые пациент практически никогда не замечает. От качества диагностики. От состояния и технического обслуживания лазерного оборудования. От расходных материалов. От квалификации операционной команды. От правильного отбора пациентов. От послеоперационного наблюдения. И прежде всего — от способности хирурга сказать человеку: «Вам эта операция не нужна» или «Для вас она небезопасна». Поэтому я не считаю низкую стоимость операции преимуществом сама по себе. Я всегда хочу понимать, за счет чего она стала низкой.
Мы принципиально не считаем пациента товаром, который необходимо «перехватить». Человек должен самостоятельно выбрать врача и клинику, получить объективную информацию, пройти полноценную диагностику и только после этого принять медицинское решение. Конкуренция между клиниками должна существовать. Но конкурировать нужно результатами лечения, квалификацией врачей, технологиями, безопасностью и отношением к пациенту, а не способностью получить его телефон раньше конкурента.
«Я работаю в офтальмологии с 1990 года и за это время видел несколько технологических революций не говоря о той в которой сам принимал непосредственное участие в 1996 году. Но медицина для меня всегда оставалась прежде всего ответственностью врача перед пациентом. Когда пациента начинают воспринимать как рекламный лид, которого нужно перехватить, а главным аргументом становится низкая цена операции, необходимо остановиться и задать простой вопрос: за счет чего достигнута эта экономия? На диагностике? На оборудовании? На его сервисе? На расходных материалах? На квалификации специалистов? На послеоперационном наблюдении? Я не утверждаю, что низкая цена автоматически означает плохое лечение. Но в медицине экономия никогда не должна затрагивать безопасность пациента. Хорошая клиника продает не операцию. Она предлагает правильное, обоснованное и максимально безопасное медицинское решение.»
Профессор В.В. Куренков